İnternetin yarısı bilmem neye inanamayacaksınız, şu yazıyı okuyunca gözyaşınız sel olacak, bu 15 fotoğrafa bakınca dibiniz düşecek içeriğiyle doldu, taşıyor. Diğer yarısı da robotmuş zaten, kapatıp gidesim geliyor vallahi (kapatamadı ve gidemedi). Bu internet işini çok karıştırmadan önce, olayın büyüsü büyük oranda kişiye açtığı dünyalardaydı; diğer türlü hiç bilemeyeceğimiz şeyleri bilmek, hiç tanıyamayacağımız insanları tanımak ve hiç duyamayacağımız hikâyeleri duymak. Sonra biz hikâye duyacağız diye siteden siteye zıplarken bizi hiç bilemeyeceğimiz şekillerde izlemeye aldılar, devlet ve şirketlerde hikâye arşivinin hası birikti ama o başka zamanın konusu.
Şimdi ise tanıdığınız tanımadığınız herkesle birlikte aynı duygulu Samsung reklamına ağlarken, Hangi İç Anadolu Şehrisiniz testinde aynı şehir çıkarken, güvendiğiniz yayın her neyse onun sizi savunmasız yerinizden yakaladığı yalan haberini paylaşırken buluyorsunuz kendinizi (Kendimi olaydan nasıl ustaca soyutladım? Tek bir iyeliğe baktı. Canım Türkçe). Konu haber olduğunda teyit süreciyle ilgili iyi-kötü bir hassasiyet geliştirmiş olabiliriz, ama kuru kuru haberden çok daha fazla tüketilen, çok daha fazla paylaşılan ve hemen hiçbir teyit mekanizmasının işlemediği, profesyonel habercilerin bile kolay yanıldığı bir alan var: gönül telini titreten viral içerik*.
Hangimiz sevmedik çılgınlar gibi?
Şu noktada en ciddi, sağolsunlar tek bir çıplak kadın bulamayacağınız yayınların bile haberlere başlık atarken ve tweet yazarkenki kaygıları, metnin tıklamaya ve paylaşmaya müsait, mümkün olduğunca davetkâr olması. Hemen bütün haber merkezlerinde viral içerik için ajansları veya diğer siteleri kovalayan, sosyal medyayı tarayan insanlar var. Tüm işi viral/paylaşılır içerik üretmek olan siteler ise -mesela kurulalı 3 sene olmadığı halde Türkiye’nin en çok ziyaret edilen 10. sitesi olan Onedio- sürekli olarak paylaşılabilirliğin formülünü keskinleştirme peşinde.
Çölü tek başına geçen 4 yaşındaki Suriyeli Marwan’ı hatırlar mısınız? Suriye-Ürdün sınırında çalışan BM ekibinden birinin attığı fotoğrafta küçük bir çocuk, elinde küçük plastik bir poşet, çölde yürürken görünüyordu. Bu fotoğrafı Twitter’da gören CNN muhabiri Hala Gorani’nin “BM çalışanları, Suriye’den kaçmaya çalışırken ailesinden ayrı düşen Marwan’ı çölü tek başına geçerken buldu” diye bir tweet atmasıyla hikaye viral olmuştu. İlk tweeti atan BM çalışanı, fotoğrafın daha geniş açılı halini atıp düzeltmeyi yapana kadar (Marwan büyük bir grubun biraz gerisine düşüp annesinden 10-20 dakika kadar ayrı kalmıştı) onlarca saygın haber kaynağı hikayeyi Gorani’nin söylediği şekliyle paylaşmıştı bile. Yani, bu haberin yapım aşamasında rol alan o kadar insanın içinde kimse kendi kendine, ‘4 yaşında bir çocuk tek başına çölü nasıl yürüyerek geçebilir?’ diye sormamıştı. Sorsa da, bu haberi yayınlamaya iten güç, soruya cevap talep eden düşünceye baskın çıkmıştı.
Birçok kaynak haberi sonradan düzeltse de, örneğin NY Daily News‘un binden fazla kere paylaşılmış haberinin başlığı bugün hala şu: 4 yaşındaki Marwan isimli göçmen Suriye’de iç savaştan kaçarken çölde tek başına yürürken bulundu. Haberin spotu da ‘yürek burkan fotoğraf o anı yakaladı’ diyor. Mantığın dikte ettiği en basit soruları sormayı unutturan şey yüreğin burkuluşu işte. Çocuk minicik, poşetini ancak yana doğru eğilerek taşıyabiliyor, arkasında kocaman bir çöl var, Suriye’de yüz binlerce insan öldü, Suriyeli milyonlarca insanın hayatı mahvoldu, çocuk minicik.
ABD’den bir hikayede, eski asker ve lezbiyen bir garson, bahşiş bırakmadan giden bir çiftin, hesabın üzerine “Üzgünüm ama bahşiş bırakamayacağım çünkü hayat tarzına katılmıyorum” yazdığını söylemişti. Olayı önce “UGHHHHHHHHHHHHHHHH. What the fuck.” (gerçek alıntı) gibi tepkilerle verip bu haberine 362 yorum alan Jezebel ve haberi 3500 kere paylaşılan Gawker, söz konusu çiftin olayı yalanlaması üzerine bir haber daha yazdı. O da şöyle başlıyordu: “Şimdiyse, birçok viral hikayede olduğu gibi, olay ‘gerçek olmak için fazla iyi’ duruyor.” Olayın gerçek olmak için fazla iyi olduğu ilk okumada da anlaşılabilir ve söz konusu çift kolaylıkla bulunabilirdi, ama bu web sitelerine yüz binlerce tıka mal olurdu. Zira sonra bu garsonun, kendisine sempati besleyip, gazilere yardım vakfına bağışlaması için para yollayan insanların bağışlarını kendine sakladığıyla ilgili bir haber daha yayınlandı. Hem yalancı garsonla hem ona para yollayan ‘saflarla’ dalga geçen ve 4 binden fazla paylaşılan bu haberde, insanların olmayan bir şeye inanıp bir dolandırıcıya para göndermelerinde bizzat Gawker Media’nın rolüne değinen olmadı. Buradan genç gazeteci adayları için çıkarılacak ders? Viral içeriği teyit ederseniz elinizde potansiyel olarak sıfır haber olabilir. Kontrol etmeden basarsanız düzeltmeleriyle birlikte en az üç haber cepte. Facebook’a girdim iş bitmiş, editör mutlu ben mutlu.
Viral içerik konusundaki arsızlığa daha taze bir örnek, bir sanat projesi olduğu yaklaşık 24 saat içinde ortaya çıkan, ‘Senegal’den İspanya’ya yolculuğunu instagram’da belgeleyen göçmen’ haberi. Olayı ilk duyuran kaynaklardan biri olan Huffington Post, orjinal habere düzeltme değil ‘güncelleme’ girmiş, ikinci haber ise şöyle başlıyor: “Kendisini, Kuzey Afrika’dan İspanya’ya ‘yasa dışı’ yolculuğunu Instagram’da belgeleyen bir göçmen olarak tanıtan adamın, aslında bir fotoğraf sergisinin parçası olan plaj hentbolu oyuncusu olduğu ortaya çıktı.” Ama aslında şöyle başlaması gerekirdi: “Kendimize haber sitesi demeden önce beş parasız bir göçmenin yürüyerek çölleri aştığı uluslararası bir yolculukta nasıl olup da internete girerek instagrama fotoğraf yükleyebildiğini, neden ingilizce geyik hashtagler kullandığını sormamız gerekirdi, sormadığımız için özür diliyoruz.”
Niye sürekli başka yerlerden örnek getiriyorsun, yoksa sen bu vatanın çocuğu değil misin diye soran meraklı ruhlar için, ‘girsek çıkamayız’ notumla beraber yine de yakın zamanlardan bir örnek paylaşayım:
Fatih Belediyesi ‘sanata lüzum yok’ dedi, portreyi bu hale getirdi! http://t.co/BrRzTuuNTZ pic.twitter.com/u1252NThhf
— T24 (@t24comtr) June 17, 2015
T24’ün 1242 kere retweet edilen bu haberinin linkine tıkladığımızda, başlığın da “Fatih Belediyesi ‘sanata lüzum yok’ dedi, portreyi bu hale getirdi!” olduğunu, haberin altına inmeye karar verirsek ise orada şöyle dendiğini görüyoruz: ‘Sosyal medyadan gelen yoğun tepkiler üzerine Fatih Belediyesi resmi Twitter hesabından bir açıklama yapıldı. Projenin belediye ile JR ile ortaklaşa yapıldığına dikkat çekilen açıklamada “Sizden daha çok üzüldüğümüzü bilmenizi isteriz” denildi.’ Peki gerçekten ne olmuş diye merak edenler için, en ayrıntılı hikaye burada.
Kimsenin bilerek yalan haber yaymadığı, bile isteye rasyonel muhakemeleri bir kenara atmadığı çiçek gibi bir dünyada yaşadığımızı farzedelim. Bu hatalar niye oluyor? Gerçek olsun olmasın, bazı içerikler nasıl orman yangını gibi yayılıyor? Pensilvanya Üniversitesi’nin İşletme Fakültesi Wharton’da ders veren Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On (Bulaşıcı: Bazı Şeyler Neden Tutar) kitabında “bir içerik ne kadar çok duygu uyandırırsa o kadar viral olur” diyor. “İnsanlar duygu yüklü içerikleri kendi tecrübelerini anlamlandırmak, dışarıyla kendileri arasındaki kopukluğu azaltmak veya sosyal bağlarını kuvvetlendirmek için paylaşırlar.”
Berger’a göre birçok insanın düşündüğünün aksine viral içeriğin rastlantıyla, şansla, kediyle ilgisi yok. Evet bir sürü kedi videosu çok paylaşılıyor, ama bir o kadarına da kimse dokunmuyor ve şans ya da zamanlama bize bunun sebebini açıklamıyor. Berger, çoğu içeriğin neden viral olduğunu 6 ana prensiple açıklayabileceğimizi söylüyor:
1. Sosyal geçerlilik: İnsanlar kendilerini iyi göstermek isterler. Bu ‘iyi’, iyi kalpli, vicdanlı, bilgili, zevkli, komik veya başka bir şey olabilir.
2. Tetikleyicilik: İçeriği zaten etrafta olan, aklımızda, dilimizin ucunda olan şeylerle ilişkilendirmek; kendiliğinden oluşan çağrışımlar.
3. Duygusallık: Bir şey duygularımıza ne kadar hitap ederse, ne kadar çok umursarsak o kadar çok paylaşıyoruz.
4. Kamusallık: Başkalarının paylaştığı şeyleri paylaşıyoruz. (Eşcinsel Evlilik kararının ardından Facebook’un sunduğu, profil fotoğrafını gökkuşağı renkleriyle kaplama opsiyonunu en az 26 milyon insan kullanmış. Bu konuya sonra döneceğiz.)
5. Pratiklik: Bir kullanışlılığı olan, başkalarına da yardımcı olabilecek şeyler.
6. Hikaye unsuru: İnsanlar belli bir anlatının içinde sunulan içerikleri paylaşıyor.
Ben bu yazıya başladığımda Gawker’da editör olan Neetzan Zimmerman**, bu prensipleri içgüdüsel olarak anlayan ve bu işten para kazanan ve kazandıran insanlardan. Siteye koyduğu içerikler, ayda ortalama 30 milyon pageview (sayfa görüntülemesi) alıyor. Yani adamın ürettiği içerik, yaklaşık olarak Türkiye’nin en çok okunan haber sitesi kadar görüntüleniyor (kedi videosu izleyenle haber okuyan insanın pageview’su bir mi şimdi diye üzülmüyoruz neyse ki, çünkü söz konusu haber sitesinin içeriği Gawker’ın bomboş viral içeriğinden daha kaliteli değil). Günde ortalama 12 post giren Zimmerman’ın sırrı, “okuyucularının sürekli gelişen, tartışmasız şekilde insancıl, en temel hissiyatlarına derinden bağlılık” imiş. Zimmerman, herhangi bir içeriği görür görmez onun viral olup olmayacağını anlıyor.
Zimmerman gibiler, yani işi bilgisayar algoritmalarına bırakmak zorunda olmadan, insani içgüdülerle milyonlarca insanın tıklamak isteyeceği içerik üretebilen gerçek insanlar, bugün dijital yayıncılığını domine eden kurumların hayallerindeki senaryo. Gawker, Buzzfeed, Huffington Post gibi yayınların nasıl “gerçek” (ciddi, uzun ve/ya 1.5 dakikalık video çağı standartlarında sıkıcı) gazeteciliğe yatırım yapmaya başladıkları çok yazıldı. Bu kurumlar, işin ciddi ve saygın (ve masraflı) kısmını, viral içerikleri milyonlarca kere daha çok tıklanabildiği ölçüde yapabilecekler. Aslında bu yeni bir model değil; birçok geleneksel gazetenin en çok bakılan kısmı 3. sayfa haberleri, magazin ve arka sayfadaki çıplak kadın görselleri olabilir.
Ama Zimmerman, asıl korkusunun bilgisayarlar değil insanlar, spesifik olarak da pazarlamacılar olduğunu söylüyor: Son yıllarda viral içerik reklamcılar, troller, siyasi kampanyacılar ve genel olarak bir şey satmaya çalışan insanlar tarafından domine ediliyor. Bir hikaye şüpheli göründüğü ve altında başka bir şey yatıyor izlenimi verdiği zaman Zimmerman bunu bazen postta belirtiyormuş ama kendi deyimiyle ‘gerçek, viralliği öldürüyor ve trafiği düşürüyor’ (huyu kurusun). Aralık 2013’te, “Internet kültürü kendi kendini yiyip bitirdiği noktada, gerçeği söylemenin trafiği kaçırmak anlamına geldiği noktada işimi yapabilecek miyim” diye sormuş. Bugünkü twitter profilinden anlaşılan, cevap ‘hayır’.
Kitabını, pazarlamayla uğraşan kişi ve şirketlere yardımcı olmak amacıyla yazan Berger da, bir içeriği ne kadar markalaştırırsanız, markayı ne kadar öne çıkarırsanız o kadar reklama benzer, ve insanların onu paylaşma isteği o kadar azalır diyor: “Dolayısıyla yaratacağınız içerik truva atı gibi olmalı.” Örneğin şöyle: Selfie olayını tam anlamıyla gümbürtüyle patlatan, Twitter’da tüm zamanların en çok retweet edilen (3.3 milyon kere) tweeti olma şerefine nail olan ‘Oscar selfie’si’ni hatırlayan var mı? Vardır herhalde. Televizyondaki versiyonunda bu görüntünün Samsung Galaxy reklamı olduğunu hatırlayan? Farketmez, şirket o günkü ürün yerleştirmesiyle satın aldığı reklam süresinin karşılığını hayli hayli almış.
Zimmerman’ın viralleştirdiği ‘gönül teli titreten’, çok büyük ihtimalle bir pazarlama uydurması olan ve yaklaşık 200 bin pageview alan bir postun altında sahte ile gerçeğin nasıl ayrılacağının tartışıldığı ve ‘gerçekten olmuş şeyleri’ haber yapmakla ‘internette olan şeyleri’ haber yapmak arasındaki farkın altının çizildiği güzel bir tartışma olmuştu. Bu tartışmadan, ve her gün yurtta ve dünyada gündemi meşgul eden konulardan benim anladığım şu: Sorun aslında giderek daha küçük sayılarla daha fazla içerik üretmek zorunda kaldıkları için yorgun olan bezmiş gazeteciler ve onların anlık hataları değil. Çok daha büyük sorun, tüketiciler olarak da sahteyle gerçeğin arasındaki farkı umursamayı bırakmamız. ‘Internette şu an bu konuşuluyor’un, ‘bu gerçekten yaşandı’nın yerine geçebilecek, kabul edilir bir ‘gerçeğimsi’ haline gelmesi. Kendimizi iyi hissettiriyorsa, başkalarıyla iletişime girmeyi, sosyal olmayı sağlıyorsa, siyaseten inandıklarımızı doğruluyorsa, 7/24 inşa ettiğimiz imajımıza katkıda bulunuyorsa, bir şeyin tam ne kadar gerçek olduğu, o şeye neyin sebep olduğu, olayın bağlamı ikincil öneme sahip. Gerçeğimsilerle yaşamak konusunda o kadar rahatız ki, bazen bu içerikler “olsun ama düşündürdü”, “olsun ama farkındalık yarattı” ve kişisel favorim, “olsun ama gerçek de olabilirdi” şeklinde savunuluyor.
Tıklanası içerikle haber arasındaki, gerçekle gerçeğimsi arasındaki çizgi gün geçtikçe bulanıklaşmaya devam edecek. Biz yine de yüreğimizin götürdüğü yere gitmeden bir durup düşünelim.
*İngilizce ‘virüs gibi yayılan’ anlamına gelen viral kelimesi buradaki anlamıyla Türkçe’ye de girdiğinden yazıda böyle kullandım.
**Benim bir yazı bitirdiğim sürede insanlar iki iş değiştiriyor. İşte başarımın sırrı.
Bu yazıda referans verilen/yazıya katkıda bulunan kaynaklar:
Why Things Catch On, Knowledge at Wharton, YouTube.
Farhad Manjoo, Wall Street Journal. ‘İşte herkesin bu köşeyi kesin okuyacağının nedeni: Gawker editörü, okuyucuların paylaşmadan duramadığı viral içeriği nasıl seçtiğini anlatıyor’
Lewis Bush, Disphotic. ‘Kötü Pazarlama, Daha da Kötü Gazetecilik: ‘Instagram Göçmeni’ hikayesinin devamı’
