[Dayna Evans’ın New York dergisinde yayınlanan “Ad-World Insiders on How the Hell That Pepsi Ad Got Made” başlıklı yazısının çevirisi. Yazıya konu olan ve tüm dünyanın ileri seviye berbatlığında hemfikir olduğu reklamı görmediyseniz şu linkte ve aşağıda izleyip hayret edebilirsiniz. Pepsi’nin birkaç sene önce de aktivizm rüzgarını arkasına almaya çalışıp yüzüne gözüne bulaştırışından daha yeni söz etmiştik hatırlarsanız.]
Pepsi’nin, model Kendall Jenner’in bir polise kutu kola vermesiyle sonlanan, duyarsız “eylem” reklamını geri çekmesi için yalnızca 24 saat yetti. Ne var ki bu, kurgu odasında safhasında bırakılması gereken ne ilk büyük bütçeli reklam, ne de sonuncusu olacak. Reklam nanesinin nasıl yapıldığını ve yanlış yönlere nasıl sapabileceğini daha iyi anlamak amacıyla, reklam dünyasından (reklamı şirket içinde yani “in-house” olarak üreten Pepsi’de çalışmayan) uzman isimlere görüşlerini sorduk.
“Bu reklam, şimdiye kadar gördüğim ilişki kurması en zor iletişim ürünüydü”
“Sanırım Pepsi, dünyada olup bitenlerle bir bağı olduğu mesajının alınacağını umdu. Gençler “Pepsi benim markam olabilir mi?” diye düşünecekti. Ama meseleyi kaçırdılar. Tamamen aşırı prodüksüyondan muzdarip bir reklam. Sahiciliği bu kadar önemsiyorsanız, neden ünlüleri kullanıyorsunuz bir kere? Hele de reklamını yaptığınız şey her neyse onunla hiçbir bağlantısı olmayan ünlüleri.
“Bu reklamın şirket içinde yapılmış olması şaşırtıcı değil çünkü dışarıdan bir reklam ajansının katacağı yaratıcı titizliği taşımıyor. Ajanslarda insanlar birbirini parçalıyor bir sıkıntı olduğunda. Böyle bir işi bir reklam ajansında yapmak daha zor. Bana kalırsa muhtemelen biri çıkıp illa Kendall Jenner oynasın demiş. İçeriden biri onun ne kadar da zamaneye uygun olduğu fikrine saplanmış. Reklamcılar böyle şeylere takıldığında bunu uzaktan bile fark etmek çok kolay oluyor. Eğer bir reklamda ünlü oynatacaksanız, o kişiyi kullanmak için gerçekten iyi bir gerekçeniz olmalı.
“Artık tamamen olur olmaz kullanılan bir kelime olsa da, insanlar samimiyete aç. İnsanlar konu ne olursa olsun onun gerçekliğini hissetmek istiyor. O zaman gerçek insanlar kullansana. Bu reklam, şimdiye kadar gördüğüm en alâka kurması zor iletişim ürünüydü. İnsanı kandırılmış hissettiriyor. E insanlar da aptal değil. Bence reklamı geri çekmekle akıllıca bir adım attılar. Yalnızca yapımı 2 milyon dolara mâl olmuş gibi duruyor… Müziği Skip Marley’in yapması da kâr etmiyor. Soundtrack’i Migos yapsaydı, ya da sırf Pepsi aşkına Offset yapsaydı bile kurtarmazdı.
“Pepsi bunu rahat atlatır, reklam da çok geçmeden unutulur. Esas zararı Kendall Jenner görecek, çünkü bu olay diğer markalarla yapacağı işleri lekeyecek. Tepkiler çok şiddetli olduğundan eski parıltısı kalmayacak. Zira tepkilerin çoğu reklamda o oynuyor diyeydi. Puma geçenlerde Cara Delevingne ile ‘Do You’ (Kendin ol) diye bir reklam kampanyası yapmıştı. İnsanları kendileri olma yönünde teşvik ediyorlardı. Benzer bir kampanyada Kendal Jenner’i kullanamazsın artık.”
—İsmini vermek istemeyen bir reklam ajansı yöneticisi
“Sorunları ürünler çözmez.”
“Şirketlerin toplumda olup bitenleri kendi ürünleri için kullanmaları nadir yaşanan bir durum değil, hep oluyor. Özellikle bu mevzunun sorun yaratacağını kimsenin düşünmemiş olması, sorunun ta kendisi. Yaratıcı süreçlerde, o yaratma baloncuğuna öyle bir hapsolursunuz ki işinizi o baloncuğun dışındakilere göstermeden hatasını fark etmezsiniz. Muhtemelen fikri sınamadılar ya da yanlış insanlarla sınadılar.
“Daha genç olanlar, muhtemelen ekibin en çömezleri, haliyle kendilerine gerçekten güvenmeden bir şey söyleyemezlerdi. Müşterileri sorumlusu genç birinden, yaratıcı ekipteki kıdemli isme gidip ‘Biz bunu yapmayacağız, bizce sorunlu yanları var’ demesini istemek, onu rahat edemeyeceği bir güç çatışmasına zorla sokmak olur.
“Ürünler sorunları çözmez. Çok geniş, çok önemli, çok ciddi bir kültürel ve toplumsal sorunun çözümü olarak bir ürünü sunmaya çalışıyorlar. Bir şirketin böylesi bir hamleden kazasız belasız sıyrılmasının tek yolu, o soruna dair gerçekten bir şeyler yapmasıdır. Nerde ne yaptın Pepsi?”
–Mara Epstein, Ph.D., Queens College’de medya çalışmaları profesörü ve “Black Ops Advertising: Native Ads, Content Marketing and the Covert World of the Digital Sell” kitabının yazarı.
“Masada kim vardı?”
“Reklamın yalnızca metnini test etmiş olmaları oldukça muhtemel. Ama görsel olarak da sınamazsanız, toplumsal açıdan sorumsuz olduğunu göremezsiniz. Görsel olarak anlamıyorsanız, bir kopukluk var demektir.
“Bu tür sorunlar çoksesliliğe önem vermeyen yerlerde yaşanıyor. Karar verme süreçlerine farklı görüşleri dahil etmeniz gerekir. Bugünün dünyasını, gördüğümüz haliyle dünyayı temsil eden karar vericileriniz olmadığında, bu tür sorunlar yaşanması kaçınılmaz.
“Çokkültürlü olduğum, Afrikan-Amerikalı olduğum, kadın olduğum için sesimin duyulmadığını hissettiğim benzer durumlar yaşadım. Yapılanın yanlış olduğunun farkında olduğum, ama henüz çömezken mimlenmek istemediğim durumlar da yaşadım. Fikirlerinizi basınç testine tabi tutmanız gerekiyor. Dünyayı temsil eden çokkültürlü bir ajansla çalışacak ya da bağ kuracak kadar şanslı bir şirketseniz, sözlerine kulak verirseniz, böylesi bir reklamın kültürel anlamda sorumsuz olduğunu size söyleyeceklerdir. Hatta gidin halkla ilişkiler departmanıyla görüşün. Sorun çıktığında uğraşması gereken kişiler onlar olacak sonuçta.
“Bence reklamı geri çekmek doğru bir adım oldu. Bu sayede tartışma alanı açılmış oluyor. Nerede yanlış yaptık, diye sorabilirler. Süreçlerini gözden geçirip kimin temsil edildiğini gerçekten görebilirler artık. Masada kim vardı? Sonuç olarak, yönetici liderliğiniz ya da marka ekibiniz çeşitlilik arz etmiyorsa ya da kapsayıcı değilse, böylesi hatalar yaşanmaya devam edecektir. Tory Burch‘ün, Nivea‘nın tökezlediği yerler burası oldu. Adil bir temsil sunmamız gerektiğini insanlar yeni yeni fark etmeye başladı.”
—Deadra Rahaman, Urban Icon Agency’de uzman danışman
“Pek çok marka, bir şeyin Patagonia’sı olmak istiyor.”
“O odada olup ‘ya, metnin şurasında bir sıkıntı var’ diyen kimdi? Belki de başta bu kadar net değildi fikir, kadın sadece bir eyleme katılıyordu. Çok daha masum, ya da gördüğümüz hali kadar berbat olmayan bir şekilde yola çıkmış olabilirler. Ancak bu reklam baştan falsolu. Muhtemelen bu düşünceleri yumurtladıkları, halkın yüzüne zaten halktan çıkan kültürü geri tükürdükleri bir odada, bir vakumun içerisindeydiler. Uzağı görmeyen bir bakış bu. Bu fikri engellemeye yeltenecek birinin yeterince destek göreceği bir çevre varmışa benzemiyor.
“Bu kadar fazla detayı olan bir reklam ortaya çıkarmanın bazı püf noktaları var. Kendall’ı oynatmayacaksın. Setler kurup beyaz bir polise kutu kola verdirmeyeceksin. Catering’inden yaratıcı yönetmenine bir Allah’ın kulunun da çıkıp ‘bu hiç olmamış’ dememiş olması inanılmaz. O sette bir sürü figüran vardı. Ama olay ne biliyor musun, para. Bu işi yapmak için para alıyorlar. Eskiden yetenek konuşulurdu: Bob Dylan da ruhunu paraya sattı, inanmıyorum! Şimdilerdeyse, muhabbet başka türlü ilerliyor. Oha, bir mesaj bu kadar yanlış verilebilir, o kadar da para harcamış, uğraşmışlar.
“Gazlı içecek satıyorsan, mutlaka bir grupla başın belaya girecektir. Bu ne olursa olsun bir temas noktasıdır. İnsanların büyük çoğunluğunun satın alacağı ve hoşlanabileceği şeyleri satarken bir yandan da inandığınız değerlerde ısrar edebilmenin yolları var. Mükemmel olmasanız da daha iyi bir destekçi haline gelmek için çalışmak o kadar da zor değil.
“Bunu yapmak için, bir kere yönetim kurulunuzu çeşitlendirmek zorundasınız. İnsanlar buna tepki veriyor. Pek çok marka, ‘bir şeyin’ Patagonia’sı olmak istiyor. Patagonia aslen misyon-temelli işler yapmakla ilgilenen bir şirket olarak yola koyuldu. Bunu yapmıyorsunuz, -mış gibi yapmayın. Samimi olabilirsiniz ama meseleden kendinize pay çıkarma konusunda dikkatli olun. Büyük laflar eden bir reklam yapıyorsanız, bu meseleleri düşünmeniz hiç fena olmaz. Sözünüzün arkasında gerçekten durabiliyor musunuz? Bu hareketin gerçek bir bileşeni misiniz? Ona göre hareket etmeye de hazır olmalısınız o zaman.”
—Nick Childs, Society CCO’su.
***
Ömer Akpınar’ın “kocaya kaçtıktan” sonraki hayatını, yurtdışındaki Türkiyelilerin deneyimlerini topladığı Gurbet Veri Bankası’nı ve çevirilerini Ev Geyi blogundan ve Twitter’da @ev_geyi üzerinden takip edebilirsiniz.
