Bugünlerde televizyonda sıkça dönen ve insana bayram değil seyran değil, Ramazan desen hiç değil, Coca-Cola neden yalnızca özel günlerde sahneye çıkardığı o tematik aileyi raftan indirmiş dedirten “Konuşan Şişeler” isimli reklam oldukça dikkat çekici.
Reklamı ilk gördüğümde yaklaşan bir bayram var mı diye takvimi kontrol ettim hemen, ama hepsini geride bırakmıştık. Bu ayın başında Kurban Bayramı vardı, onunla ilişkili olabilirdi belki ama içeriğe bakıldığına o klasik bayramlık Coca-Cola reklamlarından değildi. İçerik bir kenara bırakılıp biçime odaklanıldığında kola şişelerinin elden ele dolaştığı, paralel kurgu eşliğinde her tür aile yapısının (Çekirdek, geniş, büyük…) art arda sergilendiği, ailelerin loş ışıkta (Coca-Cola sofralarının olmazsa olmazı) iştahla yemek yediği ve sonunda da Coca-Cola ürünü eşliğinde yüzleri gülümseten bir numarayla aile bireylerinin birbirine kenetlendiği o klasik mutlu/muhafazakar aile reklamının yeniden üretildiği fark edilir.
Reklamda, sonundaki açıklamadan anladığımız kadarıyla, babalar çok çalıştıkları için eve geldiklerinde yemek masasına oturur oturmaz yemek yemeye başlarlar ve o yemekleri hazırlayan kadınlarla sohbet etmek şöyle dursun, onlara bir teşekkür bile etmezler. Reklama eşlik eden, Demet Akbağ’ın seslendirdiği şarkı tam da bu noktada kadınların derdine ortak olur, onların isyanını somutlaştırır:
Konuşsana bir tanem. Nasıl yiyor?
Neden hep susuyorsun? Ayol yavaş!
Susmak neyi halleder? Dedi de ben mi duymadım?
Neden anlatmıyorsun?
Bu şarkı eşliğinde erkekler büyük bir iştahla yemek yerken eşleri ise ağızlarındaki lokmayı isteksizce çiğnerken kocalarının gözlerinin içine bakarlar ufak bir ses duymak için. Ama nafile! Bu yorgun kocalar konuşmayacaklardır, hem ne konuşsunlar ki? Belli ki bir konuşmaya başlasalar dertler, tasalar, şikayetler bir bir ortaya çıkacak, herkesin ağzının tadı kaçacak. Adamlar akıllı, ne gerek var konuşmaya, böylece herkes daha mutlu olmasa bile daha huzurlu olacak. Ama Coca-Cola için bu durum rahatsız edici, kapitalizm mutsuzluğu satabilir ama onu vadetmez. Bu yüzden Coca-Cola olaya müdahale ediyor ve bu iletişimden yoksun, beceriksiz babalar/kocalar için üstünde “Eline sağlık”, “Yine döktürmüşsün”, “Hamarat karıcığım” gibi tatlı sözler yazan şişeler tasarlayıp, bu şişeleri adamların eline tutuşturuyor. Babalar yemek boyunca sakladıkları şişelerin üzerindeki yazıları yemek bitince eşlerine gösterip kadınları mutluluktan çılgına döndürüyor.
Reklamın sonunda yorgun adamlar konuşmuyorlar yine, yani Demet Akbağ’ın seslendirdiği şarkı yanıtsız kalıyor; Coca-Cola durumun vahametini anlamış olacak ki bu adamları konuşturmaya cesaret edemiyor. Ama söz konusu pazarı korumak ve genişletmekse asıl önemli olan kadının anlık da olsa mutluluktan çılgına dönmesi ve izleyenin ürüne olan sempatisinin artmasıdır. Erkeğin neden konuşmadığı (Aslında bir cevap veriliyor şarkıda, çünkü bu adamlar çok çalışan ve bu nedenle az konuşan babalar, doğal olarak konuşmak içn fazlasıyla yorgunlar. Ama kadının ev içinde çalışırken yorulmasından, ya da en azından o yemeği yaparken yorulmuş olabileceğine dair bir şey söylenmiyor.), ne zaman konuşacağı önemli değildir. Hatta konuşurlarsa huzur bozulabilir, daha az kola satılabilir. Şarkıdan sonra görsel verilen mesajı tek başına iletemeyeceği şüphesinden olsa gerek şöyle bir açıklama geliyor:
“Hal böyle olunca çok çalışan az konuşan babalarımız duygularını ifade edebilsinler diye yeni konuşan şişeler hazırladık. Gönüllerinden geçenlere bir nebze tercüman olabildiysek ne mutlu bize!”
Aslında bu müdahale sadece bu reklama ya da sadece Coca-Cola’ya ait bir yöntem değil. Coca-Cola’nın diğer aile reklamlarında ve başka markaların reklamlarında da yine buna benzer toplumsal cinsiyet rollerine atıfta bulunuluyor sıklıkla. Hatta daha da önemlisi bu dev markalar yalnızca Türkiye’de değil, Amerika da dahil olmak üzere dünyanın her yerinde aynı yöntemi kullanıyorlar. Bu reklamların neden geleneksel aile yapısını desteklemek ve korumak gibi bir amaç içinde olduğu ise birçok çalışmayla açıklanmaya çalışılmış. Richard A. Rogers, kriz içindeki erkeklerin etle olan ilişkisini, başta Burger King olmak üzere Amerika’daki ünlü fast food markalarının televizyon reklamları üzerinden incelediği çalışmasında bu reklamların et ve erkeklik arasında olumlu, vejetaryenlik ve kadınsılık arasında olumsuz bağlantılar kurarak erkeklik krizinin et yiyerek yok edileceği mesajını tekrar tekrar üretirler. Sonuç olarak bu reklamlar erkeklik krizine ve bu krizin karşısında bir tehdit olarak duran feminizme işaret ederler.[i] Makalede ayrıntılı biçimde incelenen Burger King reklamında minimal estetikle dekore edilmiş bir restorandaki çifte beyaz tabakta küçük bir yemek servis edilince genç adam yemeği beğenmez ve “I am a man…”[ii] diye başlayan şarkıyı söyler ve restoranı terk edip Burger King’ e gider. Erkekliğin hakkını verecek bol etli bir hamburger yer.
Bunun gibi çalışmalar dikkate alındığında bu reklamların neden muhafazakar kodları kullandığı ortaya çıkıyor. Burger King et tüketimine dayalı maço erkeklik modelini desteklemezse müşterilerini sebzelerin de tüketildiği şık restoranlara kaptırabilir. Vejetaryenlik, Burger King için bir tehditse bu tehdidin yansıması da kadınlar ya da daha doğru bir ifadeyle kadınsılıktır. Coca-Cola da aynı refleksle reklam stratejileri oluşturmaktadır. Sonuçta muhafazakarın, gelenekselin yanında olmak çoğunluğun yanında olmaktır. Çoğunluğa satış yapmaksa azınlığa satış yapmaktan daha çok kazandırır.
Seren Yüce’nin 2010 yılında çektiği ilk filmi Çoğunluk da bu noktada önemlidir. Çünkü Coca-Cola reklamıyla filmdeki baba-oğul-anne üçlüsünün yemek sahneleri arasında muazzam benzerlikler vardır. Yani Coca-Cola’nın babanın yemek masasındaki iletişimsizliğine ilişkin tespiti sosyolojik bir anlam taşıması açısından oldukça önemlidir. Tespit doğrudur ama çözüm niyeti olmadığından geçici bir çözümle geçiştirilmiştir sorun.
Çoğunluk filmindeki yemek sahneleri tek başına ele alındığında bile çok şey anlatmaktadır. Filmde anne, baba ve oğuldan oluşan çekirdek ailenin ilk kez bir araya geldiği sahne bir yemek sahnesidir; baba ve anne karşılıklı oturmuş oğulları Mertkan’ı beklerler, anne sofrayı hazırlamanın yanında organizasyonu da yapar, oğlunu yemeğe çağırır. Baba daha yemekler soğumadan oğlunu azarlamaya başlar. Bu sahnede dikkat çekici olan, kadının tıpkı Coca-Cola reklamındaki kadınlar gibi yemekleri tabaklara koyduktan sonra, kendisi için çıkacak bir çift söz duymak için kocasının gözlerinin içne bakmasıdır. Baba ise tıpkı reklamdaki kocalar gibi gözünü televizyondan ayırmaz. Reklamın ilk sahnesinde tabağına karnıyarık konan adam heyecanla elindeki kumandayı televizyona doğrultarak yüzyüze iletişimden bir an önce kaçmak ister gibidir.
İkinci yemek sahnesinde ise benzerlik daha net ortaya çıkar. Kadın kocasının tabağına çorba doldururken kocası yine televizyona bakmaktadır, kadın sitem ederek “Eve geldiğinde bir hal hatır sor, bir güler yüz göster” der. Adamın yanında üzerinde eline sağlık, hamarat karıcığım gibi cümleler yazan konuşan kola şişeleri olmadığından ailenin huzuru o anda bozulur. Adamın tepkisi “Tamam uzatma”, “Bırak da huzurla bir yemek yiyelim” cümleleriyle sınırlıdır. Şöyle içi dolu bir tartışma ortamı bile yaşatmaz karısına, tartışırken bile kelime tasarrufu yapar. Coca-Cola’nın erkeği konuşturmaması boşuna değildir, koca konuşunca böyle gerilir ortam. Bu sahnedeki bir diğer önemli nokta ise reklamdaki baba ve koca ikilemine açıklık getirmesidir. Kadın sitemleri sırasında “Biraz ilgi göster diyorum, bu kadar mı bıktın bizden?” derken aslında kendisinden bahseder, oğlunun babasından ilgi görmeyi arzulamak gibi bir derdi yoktur. Zaten oğlu da sonunda “Anne tamam” diyerek susturmaya çalışır kadını. Kadın kocasından ilgi görmek istediğini bile açıkça söyleyemez, oğlunu da olaya dahil etmek zorunda kalır. Adamın ilgisizliği sadece kadınadır, oğluyla uzun uzun konuştuğu olur, ama burada konuşmak gerçek anlamıyla konuşmaktır, oğluna söz hakkı vermez. Reklamdaki erkekler “çok çalışan, az konuşan babalar” olarak tanıtılır, oysa şikayet eden çocuklar değil kadınlardır. Yani aslında onlar “çok çalışan, az konuşan kocalar” olarak tarif edilse daha anlamlı olur. Ama Coca-Cola da bunu açıkça söyleyemeyecek kadar çekingendir, ayrıca bu sayede hem kadınlara hem de çocuklara ulaşmış olur.
Filmin kapanış sahnesi de önceki yemek sahneleri gibi yine aynı açı ve aynı karakterlerle kurulmuştur. Anne-baba ve oğul yine aynı masadadır, Mertkan’ın eve dönüşü annesinin oğluna yaptığı güzel yemeklerle kutlanır. Baba annesine göstermediği sevgiyi –yola gelmesi koşuluyla- oğluna göstermiştir bu sahneden hemen önce. Ama sessizlik devam eder, adam yine konuşmaz, televizyona bakar. Coca-Cola’nın konuşan şişeleri ise henüz icat edilmemiştir. Ama Mertkan araya girer ve “Anne yine döktürmüşsün ya…” diyerek anneyi bir nebze olsun onurlandırır. Film ve reklam arasında yalnızca tepkiler değil sloganlar da benzerdir, hatta aynıdır. “Yine döktürmüşsün” cümlesi Coca-Cola’nın reklamında, şişelerin üzerinde yazan cümelerden biridir.
[i] [i] Rogers, R. (2008) Beasts, burgers, and hummers: meat and the crisis of masculinity in contemporary television advertisements. Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture, 2(3), s.281-301.
[ii] Rogers reklamın eti ve erkekliği Helen Reddy’nin 1972’deki I Am Woman (Ben Kadınım) isimli feminist marşının parodisini yaparak övdüğünü söyler.
